Культурный код
Ao Yes: столкновение традиций с современностью
Randomevent: уличная мода с китайским акцентом
История феномена “культурный код”, почему мы вдруг вспомнили о корнях?
Модная индустрия разных стран, которая годами создавала и масштабировала тренды, повернула вспять, сделав акцент на собственный “культурный код”. Откуда взялся феномен национальной идентичности в самовыражении и как отразился в разных странах? Разберем подробнее.
Эпоха глобализации и глобальный кризис идентичности подтолкнули мир к переосмыслению ценностей и обращению к собственной культуре. В то время как покупатели массово пытаются угнаться за быстрым дофамином интернет-рынка и последними тенденциями,бренды и авторы модной индустрии делают акцент на уникальности и национальной идентичности.
Разберем подробнее на примере разных стран.
Разберем подробнее на примере разных стран.
Однажды китайский мудрец вышел на подиум…а дальше изменилось все. Бренд AO Yes, основанный в 2022 году Ваном, бывшим редактором отдела моды Vogue China, и Лю, выпускницей Токийского колледжа моды Бунка, исследует восточную культуру и ее традиционную эстетику, накладывая на современную призму. Представьте себе: традиционные китайские материалы, которые раньше можно было увидеть только в музеях в свободной авангардной подаче. В коллекции часто можно встретить традиционные китайские материалы, рисунки и крой, которые выполнены в актуальных дизайнах.
Бренд взял всё самое яркое и смелое из китайской культуры и смешал это с уличной модой. Результат? Яркие цвета, огромные силуэты и графические принты, которые точно зацепят взгляд. По словам основателя бренда, Randomevent отражает концепцию принятия случайных и уникальных моментов. Бренд рассказывает историю настоящего момента и призван помочь людям находить радость и постоянно наслаждаться им в потоке необычных сочетаний традиций и популярной культуры 1990-х годов.
Li-Ning. Один из лидеров спортивной моды, который успешно дебютировал на Неделе моды в Париже, представив коллекции, сочетающие традиционные китайские мотивы и современные технологии.
Китайский бренд Li-Ning отражает традиции через философию гармонии, которая является центральной концепцией китайской культуры. Это проявляется в балансе между функциональностью и эстетикой, между уважением к прошлому и стремлением к будущему. На всей продукции Li-Ning изображает логотип, напоминающий иероглиф, который обозначает слово «человек». А отличительной чертой является контраст западных спортивных силуэтов в сочетании с традиционными деталями. Например, в 2018 году компания создала премиальную линию, включавшую в себя свитшоты и футболки в традиционных красных, белых и жёлтых цветах, украшенные китайскими иероглифами.
Китайский бренд Li-Ning отражает традиции через философию гармонии, которая является центральной концепцией китайской культуры. Это проявляется в балансе между функциональностью и эстетикой, между уважением к прошлому и стремлением к будущему. На всей продукции Li-Ning изображает логотип, напоминающий иероглиф, который обозначает слово «человек». А отличительной чертой является контраст западных спортивных силуэтов в сочетании с традиционными деталями. Например, в 2018 году компания создала премиальную линию, включавшую в себя свитшоты и футболки в традиционных красных, белых и жёлтых цветах, украшенные китайскими иероглифами.
Представьте, что вы нашли в бабушкином сундуке не выцветшую скатерть, а капсульную коллекцию. Именно так работает «Сарафай» — маленький бренд с большим культурным багажом.
Его создательница, Мария Романова, как настоящий археолог моды, находит в слоях допетровской истории: былинах, сказках, в крое крестьянских рубах живые вещи, которые однозначно стоит носить сегодня. Чем же привлекает бренд аудиторию?
• материалы — от термофибры до водоотталкивающих тканей: богатырю XXI века нужен функционал
• швы — точь‑в‑точь как у бабушки, но с современной точностью и акцентом на красный цвет;
• орнаменты — не «а‑ля рус», а деликатные отсылки к древним символам, традициям и героям;
Здесь нет кричащих кокошников или расписных платков. Вместо этого — намёки: линия кроя, узор на подкладке, фактура ткани. Как если бы русская сказка проснулась в 2025‑м и сказала: “А можно я останусь собой, но в джинсах?”.
Фишка бренда — вещи‑реликвии в контексте «передам детям». Это особая мода, которая передается в детстве со сказками и постепенно растёт вместе с нами.
Его создательница, Мария Романова, как настоящий археолог моды, находит в слоях допетровской истории: былинах, сказках, в крое крестьянских рубах живые вещи, которые однозначно стоит носить сегодня. Чем же привлекает бренд аудиторию?
• материалы — от термофибры до водоотталкивающих тканей: богатырю XXI века нужен функционал
• швы — точь‑в‑точь как у бабушки, но с современной точностью и акцентом на красный цвет;
• орнаменты — не «а‑ля рус», а деликатные отсылки к древним символам, традициям и героям;
Здесь нет кричащих кокошников или расписных платков. Вместо этого — намёки: линия кроя, узор на подкладке, фактура ткани. Как если бы русская сказка проснулась в 2025‑м и сказала: “А можно я останусь собой, но в джинсах?”.
Фишка бренда — вещи‑реликвии в контексте «передам детям». Это особая мода, которая передается в детстве со сказками и постепенно растёт вместе с нами.
Если «Сарафай» — это тихий разговор с прошлым, то SUREPKA — громкий монолог на городской площади. Здесь русская культура не прячется за деликатными намеками: она заявляет о себе смело, как скоморох – громкий и ироничный, но в то же время находчивый мудрый хранитель традиций, приближенный к царю. Бренд слышит и видит все, и мастерски умеет применить:
• платья‑рубахи, которые легко представить и на крестьянке, и на модели Vogue;
• косынки, превращенные в аксессуар для городского образа;
• кафтаны и стеганые куртки, где традиционный силуэт соседствует с футуристическими линиями.
Бренд берет берет славянские орнаменты и превращает их в авторские принты. Сочетает лён и крапиву с инновационными тканями. Строит нарратив — не просто продает одежду, а рассказывает истории.
SUREPKA — это диалог: между прошлым и будущим, между деревней и мегаполисом. Это гордость без пафоса, но с долей иронии.
• платья‑рубахи, которые легко представить и на крестьянке, и на модели Vogue;
• косынки, превращенные в аксессуар для городского образа;
• кафтаны и стеганые куртки, где традиционный силуэт соседствует с футуристическими линиями.
Бренд берет берет славянские орнаменты и превращает их в авторские принты. Сочетает лён и крапиву с инновационными тканями. Строит нарратив — не просто продает одежду, а рассказывает истории.
SUREPKA — это диалог: между прошлым и будущим, между деревней и мегаполисом. Это гордость без пафоса, но с долей иронии.
Если бы у русской моды был собственный показ, то бренд POLONE стал "Ангелом Victoria's Secret". Основательница бренда Полина Кокурина называет свои вещи «одеждой с русской душой» и наружностью.
• Polone сотрудничает с центрами народных промыслов: городецкая золотная вышивка, вологодское кружево — не как музейный экспонат, а как часть современной подачи;
• Отсылки к боярскому стилю: например, коллекция, вдохновленная балом 1903 года в Зимнем дворце (тем самым, последним балом Романовых);
• Лимитированные серии с ручной отделкой — для тех, кто ценит уникальность.
Это мода для ценителей: тех, кто видит разницу между «сувенирным» и «аутентичным», кто готов платить за историю, вплетенные в ткань, современные силуэты и широкую палитру без кричащих цветов.
• Polone сотрудничает с центрами народных промыслов: городецкая золотная вышивка, вологодское кружево — не как музейный экспонат, а как часть современной подачи;
• Отсылки к боярскому стилю: например, коллекция, вдохновленная балом 1903 года в Зимнем дворце (тем самым, последним балом Романовых);
• Лимитированные серии с ручной отделкой — для тех, кто ценит уникальность.
Это мода для ценителей: тех, кто видит разницу между «сувенирным» и «аутентичным», кто готов платить за историю, вплетенные в ткань, современные силуэты и широкую палитру без кричащих цветов.
Восток - дело тонкое, особенно когда речь идет о стиле. Мода по-китайски - это не просто одежда, это целая философия, где каждый узор и цвет несут глубокий смысл. В то время как западные бренды отчаянно ищут новые тренды, китайские дизайнеры возвращаются к истокам, превращая древние традиции в современные хиты. Бамбуковое плетение, воротники-стойки,застёжки в виде петель, вышивки в виде драконов и метод “жидкого шелка”. Мы погружаемся в культурный код Китая!
КИТАЙ
РОССИЯ
Традиционный спортивный шик?
«Сарафай»: тихий бунт в стиле допетровской Руси
SUREPKA: когда фольклор выходит в город
POLONE: боярский шик на современный лад
Когда бабушка говорит "в наше время так не носили", мы обычно киваем и думаем: "Ага, особенно натирающие свитера из люрекса и синтепоновые куртки".
Но что, если русская мода наконец выросла из павлопосадского платка и научилась быть аутентичной и стильной?
Разбираемся, как несколько брендов превращают традиции, былины и вышивку в вещи, которые не стыдно надеть даже на показ.
Но что, если русская мода наконец выросла из павлопосадского платка и научилась быть аутентичной и стильной?
Разбираемся, как несколько брендов превращают традиции, былины и вышивку в вещи, которые не стыдно надеть даже на показ.
Как Монголия и Узбекистан переосмыслили
Ещё недавно узбекские ткани были чем-то вроде музейной диковинки, а монгольский дээл казался атрибутом исключительно кочевой жизни.
Волну интереса запустили ещё в середине 2000-х мировые мэтры. Оскар де ла Рента в 2005 году сделал икат частью своей осенней коллекции — позже древний узорчатый текстиль появлялся на международной сцене и в 2019, под руководством Лаурой Ким и Фернандо Гарсии. Узбекские орнаменты использовал и бельгийский деконструктивист Дрис Ван Нотен — для весенней коллекции бренда в 2010.
Но почву для этого всплеска подготовили сами узбекские художники. После обретения независимости в 1990-х начался закономерный этап поисков идентичности, и именно искусство оказалось активно задействовано в процессе возрождения традиционных духовных ценностей. Художники Ж. Умарбеков, Б. Джалал, Ф. Ахмадалиев, М. Карабаев обратились к суфизму, мифологическим традициям, иконографии, запустив процесс создания нового визуального языка на основе наследия. Их поиски привели к кардинальной смене жанровой, образной и стилистической основы – и стали фундаментом, на котором позже расцвела современная мода.
Настоящий прорыв случился, когда местные дизайнеры начали говорить на международном языке. Бренд J.Kim Жени Ким, чья штаб-квартира находится в Ташкенте, одевает Кайли Дженнер и дочь Барака Обамы, Малию. Модельеры поместили древние вышивки в современный контекст: сюзани украсили не только халаты, но и пуховики, шоперы и жилетки. The mató (основатели Лейсан и Саид Бохордихоновы, креативный директор Юлия Беккер) пошли дальше. Их кафтан «Guimard» из коллекции «La Belle Époque» напрямую связывает узбекский символ «чор чирог» с парижским ар-нуво. Это уже диалог культур на равных, отражающий симбиоз культурного наследия Центральной Азии и современных идей.
Сегодня модельеры интегрируют восточные мотивы в показы высокой моды: так бренд Mursak воплощает одновременно и повседневную моду, и haute couture — в основе айдентики ткани из натуральных материалов, ода природе, и воспевание национальных традиций. Дизайнер Нилюфар Абдувалиева создает одежду через сочетание элегантности востока и изящность женского силуэта.
Положительную роль сыграло и открытие Офиса Швейцарского бюро по сотрудничеству и развитию, поддерживающего такие выставочные проекты, как «Сейсмограф» и «Констелляция» — первая в Узбекистане выставка contemporary art.
Но почву для этого всплеска подготовили сами узбекские художники. После обретения независимости в 1990-х начался закономерный этап поисков идентичности, и именно искусство оказалось активно задействовано в процессе возрождения традиционных духовных ценностей. Художники Ж. Умарбеков, Б. Джалал, Ф. Ахмадалиев, М. Карабаев обратились к суфизму, мифологическим традициям, иконографии, запустив процесс создания нового визуального языка на основе наследия. Их поиски привели к кардинальной смене жанровой, образной и стилистической основы – и стали фундаментом, на котором позже расцвела современная мода.
Настоящий прорыв случился, когда местные дизайнеры начали говорить на международном языке. Бренд J.Kim Жени Ким, чья штаб-квартира находится в Ташкенте, одевает Кайли Дженнер и дочь Барака Обамы, Малию. Модельеры поместили древние вышивки в современный контекст: сюзани украсили не только халаты, но и пуховики, шоперы и жилетки. The mató (основатели Лейсан и Саид Бохордихоновы, креативный директор Юлия Беккер) пошли дальше. Их кафтан «Guimard» из коллекции «La Belle Époque» напрямую связывает узбекский символ «чор чирог» с парижским ар-нуво. Это уже диалог культур на равных, отражающий симбиоз культурного наследия Центральной Азии и современных идей.
Сегодня модельеры интегрируют восточные мотивы в показы высокой моды: так бренд Mursak воплощает одновременно и повседневную моду, и haute couture — в основе айдентики ткани из натуральных материалов, ода природе, и воспевание национальных традиций. Дизайнер Нилюфар Абдувалиева создает одежду через сочетание элегантности востока и изящность женского силуэта.
Положительную роль сыграло и открытие Офиса Швейцарского бюро по сотрудничеству и развитию, поддерживающего такие выставочные проекты, как «Сейсмограф» и «Констелляция» — первая в Узбекистане выставка contemporary art.
Проекты узбекистанских художников и дизайнеров были показаны на Ташкентских биеннале, в Берлине, Цюрихе, Париже, а в 2005 году — в центрально-азиатском павильоне Венецианской биеннале.
Здесь не столько выводили бренды на глобальный рынок, сколько переосмысливали. В то время как узбекские проекты покоряли биеннале в Венеции и выставки в Берлине, монгольский код завоевывал подиумы через форму и силуэт.
Переломным моментом стало появление Анны Винтур, главного редактора американского Vogue, в монгольском дээле на премии Glamour «Женщины года» в ноябре 2016 года. в 2018 году монгольские дизайнеры представили кашемировые изделия на Лондонском фестивале дизайна, а в 2020 году американец японского происхождения Тадаши Сёдзи на Нью-Йоркской неделе моды представил коллекцию, вдохновлённую историей Монголии XIII–XV веков, использовав бирюзовые и золотые орнаменты и силуэты с массивными плечами.
Международные и местные дизайнеры увидели в чёткой геометрии дээла, его архитектурном крое и насыщенной семантике цвета потенциал для современного высказывания. Michel & Amazonka, основанный сёстрами Янжиндулам и Нямханд Чойгала, в 2014 году, был признан лучшими дизайнерами на Fashion Asia Awards за кашемировые пальто и юбки с вышивкой, отсылающей к орнаментам XVIII века. Известный и крупнейший национальный бренд Gobi стал крепким связующим мостом между богатой историей и современными силуэтами: дизайнеры используют возможности сегодняшней науки, чтобы возрождать прежние традиции. В каталоге бренда: платья, кашемировые кардиганы и свитеры базового кроя. Бренд полностью строится вокруг натурального кашемира — роскошном наследии региона.
Yalguun Accessories — бренд, воплощающий дух монгольских традиций в современном прочтении. Яркие шелковые платки и шарфы с уникальными орнаментами. Узоры отсылают к многовековой истории, сакральности и символизму кочевого народа — платки из шелка с “узлами счастья”, приталенные силуэты и меха в коллекции — большая часть айдентики бренда.
Для монгольской молодёжи дээл и традиционные орнаменты перестали быть отголоском забытого прошлого. Они стали инструментом уходящей корнями в историю идентичности: укороченный дээл носят с джинсами и кроссовками, традиционный пояс — с паркой, а шёлковый платок Yalguun — с деловым костюмом. На фестивалях можно увидеть кастомные дээлы с contemporary-принтами.
Переломным моментом стало появление Анны Винтур, главного редактора американского Vogue, в монгольском дээле на премии Glamour «Женщины года» в ноябре 2016 года. в 2018 году монгольские дизайнеры представили кашемировые изделия на Лондонском фестивале дизайна, а в 2020 году американец японского происхождения Тадаши Сёдзи на Нью-Йоркской неделе моды представил коллекцию, вдохновлённую историей Монголии XIII–XV веков, использовав бирюзовые и золотые орнаменты и силуэты с массивными плечами.
Международные и местные дизайнеры увидели в чёткой геометрии дээла, его архитектурном крое и насыщенной семантике цвета потенциал для современного высказывания. Michel & Amazonka, основанный сёстрами Янжиндулам и Нямханд Чойгала, в 2014 году, был признан лучшими дизайнерами на Fashion Asia Awards за кашемировые пальто и юбки с вышивкой, отсылающей к орнаментам XVIII века. Известный и крупнейший национальный бренд Gobi стал крепким связующим мостом между богатой историей и современными силуэтами: дизайнеры используют возможности сегодняшней науки, чтобы возрождать прежние традиции. В каталоге бренда: платья, кашемировые кардиганы и свитеры базового кроя. Бренд полностью строится вокруг натурального кашемира — роскошном наследии региона.
Yalguun Accessories — бренд, воплощающий дух монгольских традиций в современном прочтении. Яркие шелковые платки и шарфы с уникальными орнаментами. Узоры отсылают к многовековой истории, сакральности и символизму кочевого народа — платки из шелка с “узлами счастья”, приталенные силуэты и меха в коллекции — большая часть айдентики бренда.
Для монгольской молодёжи дээл и традиционные орнаменты перестали быть отголоском забытого прошлого. Они стали инструментом уходящей корнями в историю идентичности: укороченный дээл носят с джинсами и кроссовками, традиционный пояс — с паркой, а шёлковый платок Yalguun — с деловым костюмом. На фестивалях можно увидеть кастомные дээлы с contemporary-принтами.
В Монголии путь был иным
В 2020 году экспорт монгольского текстиля в Россию составил 4,4 млн долларов. При этом, бренд Urban Jeans, начав с массового производства джинсов, успешно экспортирует в Китай, в том числе и современные дээлы.
менее концептуальным, но более органичным.
культурный код
в реальном времени?
в реальном времени?
Как традиционные ремёсла из глубин Азии завоевали глобальную аудиторию и сознание молодёжи?
Сегодня халат из адраса можно увидеть в ленте Instagram у модного блогера из Берлина, а стилизованный дээл — на фотоотчёте с недели моды в Токио.
Сегодня монгольский культурный код органично адаптировался в глобальное модное пространство. Все — за счёт государственной поддержки, работы институтов, амбиций локальных брендов и внутреннего запроса самой монгольской молодёжи, которая видит в наследии не реликвию, а актуальный словарь для собственного стиля.
Переосмысление культурного кода — это диалог между глубинной памятью, где каждый орнамент и шов несут мифологическое значение, и языком современности. И если Узбекистан встроил свои узоры в международную систему моды, то Монголия показала, как можно перезапустить традицию изнутри, сделав её естественной частью повседневной городской жизни.
Переосмысление культурного кода — это диалог между глубинной памятью, где каждый орнамент и шов несут мифологическое значение, и языком современности. И если Узбекистан встроил свои узоры в международную систему моды, то Монголия показала, как можно перезапустить традицию изнутри, сделав её естественной частью повседневной городской жизни.
Организация Meta, а также её продукты Instagram и Facebook, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими на территории РФ.
